对于广告，有人说是（shì）边缘产业，有人说是智（zhì）力劳动，也有人（rén）说是天马行空。但是很少（shǎo）听到有人说，广告是团（tuán）队（duì）协作。即便说了也（yě）是挂在（zài）嘴边，当个幌子骗骗客户，做（zuò）个蛋糕（gāo）当（dāng）成花瓶摆在那里，诱惑员工奋（fèn）发向上（shàng）。
广告公司的核心竞争力是（shì）什么（me）？有人说是Bigidea，有（yǒu）人说创造力（lì），有人说是公司品牌，有人说是企业规模，有（yǒu）人说是优质服务（wù）、到位执行，有人说是背景资源，甚至有人（rén）说是价格（gé）优（yōu）势……以上所说的确实真真实实方方面（miàn）面（miàn）地道出了（le）目前广告行业，各种不同类（lèi）型（xíng）广告公（gōng）司的生存之道。但其最（zuì）根本的、最核心的，还附在这些表象的（de）后面（miàn），鲜为人知。
争取（qǔ）客户，不论（lùn）是讲（jiǎng）品牌（pái），比创意、比服务，还是拼价格，其最终的归宿都将要回归到（dào）团队创作与合作的（de）问题上来。在很多人看（kàn）来，这似（sì）乎是小题（tí）大做。拉业务，有关系的（de）走关（guān）系，没关系的拼价（jià）格；谈创意，有（yǒu）创意人员；做设计，那（nà）是设计师的事了；出媒体投放（fàng）计划，在有限的广告（gào）费用下，还有的（de）选择（zé）吗？更（gèng）有甚（shèn）者，一套包括市（shì）场（chǎng）调（diào）研、品牌塑造、广告创（chuàng）意、推（tuī）广（guǎng）计（jì）划、费用预算的营销方案全出自一人之手……团（tuán）队合作，似乎从来就不（bú）需要。
事实（shí），似乎还（hái）真是如此。激（jī）烈（liè）的市场竞争（zhēng），逼（bī）使（shǐ）目前的（de）广告业催生了一（yī）批又（yòu）一批的集业务、创意、设计为（wéi）一体（tǐ）的综合型（xíng）人才。他们（men），具有很强的工（gōng）作适应性，做文案的既能做策（cè）划，还拿得起设计；做设计的，写（xiě）起来（lái）的文案甚（shèn）至比文案还棒。他们优（yōu）秀的客串（chuàn）能（néng）力，就连那些4A公司也望尘莫及。这也（yě）造就（jiù）了目前中国广告行业的一道独特（tè）风景。
为（wéi）什么我们会经（jīng）常提到大卫奥格威（wēi）、叶茂中（zhōng）、许舜英的名（míng）字，而（ér）很少（shǎo）会提及到（dào）某某创（chuàng）作团队。即（jí）使是（shì）很幸运地提起某某公司，还非得要加上某某老总（zǒng）或某（mǒu）位出色职员的（de）后（hòu）缀不可（kě）。这些现象的（de）普遍（biàn）存在，表面上是我们个人英雄主义（yì）的推崇心理在作怪，更深（shēn）层次的原因（yīn）恐怕还是我国广告行（háng）业中的（de）广告创作还停留（liú）在单打独斗的单干时（shí）代。
那么（me），团队合作到底需要不需要，有没有必要？对于（yú）这个问（wèn）题，那些坐在风（fēng）口浪尖上的（de）广告公（gōng）司的老总们（men）最有发言权了。中（zhōng）国广告业，已（yǐ）向国外开放了。于是，4A公司进来了，他们带（dài）来了国外的先进广告理念（niàn），同时也带来了（le）竞（jìng）争。“业务（wù）难拿”、“广（guǎng）告难做（zuò）”……诸如此类的字眼，也被广（guǎng）告（gào）公司的老总们当成顺口溜似的常（cháng）挂（guà）在嘴边所感（gǎn）叹。于（yú）是（shì），公司策略调了又调，从谈品牌比规模，到讲服务，又到拼价格，竞争一步（bù）步升级，也越（yuè）来越低级。企业的（de）核心（xīn）竞（jìng）争（zhēng）力也（yě）在行（háng）业利（lì）润（rùn）的（de）日益（yì）侵蚀下迷失了方向，失去（qù）了核心。
在经过了多番沉思、讨论之后，他（tā）们似乎（hū）觉悟（wù），并找到了问题的（de）根（gēn）源——中国广（guǎng）告（gào）缺（quē）乏行业（yè）规范。于（yú）是开（kāi）始大力呼吁要健全广告法（fǎ）规，各种广告协（xié）会（huì）也（yě）随之诞生。却从来不问问自己：当中国的（de）广告业真正规范（fàn）起（qǐ）来了，被市场所淘汰（tài）的会是谁？谁（shuí）又能确保被广告行规（guī）的（de）浪淘沙淘出（chū）的不是自己？所以（yǐ）当狼已经来（lái）了，千万不要寄希望于（yú）外界某一力量把狼赶（gǎn）走，修炼内功建（jiàn）立优（yōu）秀服务团（tuán）队，增强对“狼（láng）”的抵抗力（lì）与免疫力才是当务之急（jí）。
那么，什么是广告团队，又（yòu）如何组建、进行（háng）？笔者认为至少要包含以下三大方（fāng）面：
一、广告公司与（yǔ）广告主的协作
无需刻意观察，身（shēn）边就不乏广告公司与（yǔ）广（guǎng）告（gào）主的闪电式姻缘（yuán）。
而这些则多半又是电（diàn）视剧《中国（guó）式（shì）离婚（hūn）》的（de）广告版（bǎn）——直到夫妻双方各奔东西了还（hái）弄不明白，为何（hé）当初恩恩爱爱（ài）情投意（yì）合的一对，婚（hūn）姻为何会如此短暂（zàn），裂（liè）痕会（huì）如此无法弥补？
事实上，这些悲（bēi）剧的产生无非是（shì）广（guǎng）告公（gōng）司与（yǔ）广告主联系的不紧密，步（bù）调不协调所（suǒ）致。有人（rén）却将问题（tí）的根源（yuán），归结于广（guǎng）告主的短视行为——不讲长期品牌，只求短期效应（yīng）。在费用预算上，则少之又少，削减再削减……这些确实是目前绝大（dà）多数企业的真（zhēn）实心（xīn）态和现（xiàn）实情况。
而更为现实的是：在权（quán）威（wēi）机构（gòu）评出的100个全球最有价值的（de）品牌（pái）中，至今还没（méi）有一个中国品牌上榜；能（néng）支撑起“脑（nǎo）白金”式（shì）广告投放的广（guǎng）告主（zhǔ），至今还为史（shǐ）玉柱独领风骚。所以，请（qǐng）试着以（yǐ）换位思考的方式来（lái）服务你的（de）客（kè）户，多去了（le）解了解他们，看看（kàn）他们的苦衷与难处。毕竟，业（yè）务开拓很难，展开费用很（hěn）大；而改嫁，对企业来（lái）说（shuō）损失也不小。彼此双方，大体还不会出（chū）现没结（jié）婚（hūn）就考虑（lǜ）着（zhe）怎么（me）离婚的现象。“百年好（hǎo）合”、“天长（zhǎng）地久”，才是大（dà）家合（hé）作的心（xīn）愿。
那么（me），如何才能让婚姻长久，激（jī）情永驻？从大多数闪电式婚姻来看，这（zhè）其实（shí）是个意识问题。你能清楚地知道你的客（kè）户现在在哪里，也知道他们将要去哪里。你知道客户所面临的市场环境，甚至能预见行业未来的发（fā）展（zhǎn）趋势。你也能通过你的专业（yè）和经验找出一条（tiáo）帮助他们达到目的地的途径（jìng），结果却往往不是最佳（jiā）的。因为（wéi），方案过多地忽视了他们的（de）现实问题，客户的一些优势资（zī）源也没得到充分（fèn）的挖掘和发挥（huī）。维系婚姻，光有专业（yè）与热情（qíng）是不够的，还得有及时的、深入的沟通，并进行（háng）必要（yào）的换位思考。
一个（gè）值得学习的方向是，某些顾问式营销机构明确规定，项目经理在所服务公司每月（yuè）的工作日（rì），项目服务小组在某一集中时间段内甚至还须（xū）整体（tǐ）进（jìn）驻（zhù）企业。这虽然是合作时（shí）间的（de）紧密性与在哪工作的问题（tí），但（dàn）它至少表达了（le）广告公司想深（shēn）入了解（jiě）、真心服务好客户的欲（yù）望和（hé）诚（chéng）意（yì）。上海精信之（zhī）所以（yǐ）能与大（dà）众汽车携手共进这（zhè）么多年，除了其优（yōu）秀的创作能力和对汽（qì）车行业（yè）的良好把控能力之外，彼此的深入沟通恐怕不无干系。
如（rú）果说情投意（yì）合，是广告公司与（yǔ）广告主合作的红娘（niáng）；那么双方（fāng）的（de）合作紧（jǐn）密度，则决（jué）定着（zhe）这段姻缘将走（zǒu）多远。事实上，广（guǎng）告（gào）公司（sī）与广（guǎng）告主的团队协作，是（shì）广告公司生存的基石，也是发展的最高层次（cì）。
二、创作团队（duì）的（de）协作
称这一过程为“Bigidea的（de）源动力”、“创造力的梦（mèng）幻工厂”并不为（wéi）过。因为，几（jǐ）乎所有具有震撼力与销售力的广告作品都源自于此。当然，这并不是要抹杀（shā）个人的创作能力（lì）。我试图提醒的（de）是，三个臭皮（pí）匠终会强过一（yī）个诸（zhū）葛（gě）亮。而广告的高要（yào）求与（yǔ）资（zī）源整合时期的提前到来，则让（ràng）极端的个人英雄无用（yòng）武之地，被逼出广告（gào）界的历史（shǐ）舞台只（zhī）是个时（shí）间问题。
目前而言，创作团队之（zhī）间的协作，其流（liú）程或方式大体（tǐ）如下：
广告主——→客户部——→创作（zuò）部——→后期执行
不是低估大（dà）家的领悟能力，而是（shì）大（dà）家（jiā）低估了该协（xié）作流程的执行难度。较为（wéi）普遍的问题通常会出现在以下三个（gè）环节中：
一、客服人员（yuán）与广告主的（de）沟通过程。客（kè）服人员（yuán），有（yǒu）公司称（chēng）之为（wéi）AE，也有的被（bèi）冠名项目经理（lǐ）或项目（mù）总监。
不管（guǎn）做何称呼，在团队（duì）中，该人员（yuán）主要起着沟通客户（hù）、引导小（xiǎo）组的作用。若不是小组的（de）头脑，也至（zhì）少是掌舵的方向。但很少（shǎo）有人能做到（dào）“在职位谋其职”的（de），其具（jù）体表（biǎo）现为：不能准确领会客（kè）户意（yì）图，传达错误信（xìn）息，将创意工（gōng）作带入误区。其原因不排除广（guǎng）告主与个人（rén）专业素养之因素，而沟（gōu）通（tōng）意识则是根本。
二、创（chuàng）意与表现之（zhī）间的创作（zuò）过程。不论是文案与设计（jì），还是创意与制作，在这个过（guò）程中（zhōng）则（zé）过（guò）多地表现为（wéi）工厂流水线。较（jiào）为普遍（biàn）的做法是先出（chū）文案（àn），设计再根据（jù）文案（àn）进（jìn）行表（biǎo）现；当然，反过来的也有（yǒu）。若不是重大案子或创意受阻，传说（shuō）中的“头脑风暴”将永远只是个传说。这样出来的作（zuò）品往往（wǎng）流于表面，在一个作品中文字（zì）从来只是文字（zì），表（biǎo）现从来只是（shì）表现（xiàn）。能自成一（yī）体彼此为对方加分的，除了双方的功（gōng）底之外，多少有点偶然的成份。好在，部（bù）分（fèn）广告公（gōng）司让创意与（yǔ）表现互动的做法（fǎ），则让优秀作品的必（bì）然化生成看到了规律性的希望。
三、广告的（de）后期（qī）执（zhí）行过程。效（xiào）果与预（yù）期偏差为（wéi）何如此（cǐ）巨大？为何（hé）客户选用的不是第一方（fāng）案而是备选……这些问题的答案，都（dōu）能在这个环节（jiē）中找到。某（mǒu）些人将此过程简单（dān）地理解为成品出厂、活（huó）动执（zhí）行、媒体选择投放，更深（shēn）更全更远的认识（shí）或许还有，但行动似乎（hū）仅至于此，对效果跟踪（zōng）测试、经验总结等（děng）重要（yào）环节所表现的兴趣（qù）并（bìng）不浓厚。而创意贩卖（mài）行为在（zài）此过程中的（de）缺（quē）席，至少是构成预（yù）期与结（jié）果不符的（de）一项重要因（yīn）素。
三、媒体投放与媒体的协作
“我知道广告费有一半是（shì）浪费（fèi）的（de），问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”不论（lùn）是广告（gào）主，还是（shì）媒体制定投放（fàng）人员，都会（huì）有此感叹。何（hé）以会（huì）如此？一个主要（yào）的直（zhí）接（jiē）的原因（yīn），恐怕还是广告投（tóu）放与目标媒体欠缺（quē）深层次的沟通与合作。
现（xiàn）在通行的媒体投（tóu）放方式是，在费用预算的前提（tí）下（xià），根据目标消（xiāo）费群体，按（àn）照发行量、覆盖范围、读者群等指标进行（háng）媒体选（xuǎn）择（zé）与组合。该方式本身没有（yǒu）错，但在信息爆炸的（de）年代，还（hái）须在（zài）以下方面多做（zuò）工作，才能达到“花小钱办（bàn）大事”的目的与效果。
一、在创意制作上，与媒体特性相适应。
现阶段过多地表现为分离，恰当一点的说法是流水（shuǐ）生产线。其（qí）流水（shuǐ）过程基本是根据尺寸规格或（huò）时间段，来配备文字（zì）进行表现制作。少数时候，是忘了创意与媒（méi）体的结合；多（duō）数（shù）人却将创作过程狭隘化，只（zhī）停留（liú）在（zài）提炼概念或具体表（biǎo）现层面，没有准确地把握和运用各媒体的（de）特性。至今来评论脑白金几年之前发布的（de）系列软文，还（hái）堪称经典。而宝马（mǎ）车、CanonDV、长城润滑（huá）油等产品在影片《天下无贼》中的巧（qiǎo）妙显（xiǎn）现，则为广告的创意（yì）制（zhì）作与影像媒体的（de）合作树立了（le）典范（fàn）。
二、在投放时机上，与新闻（wén）时事（shì）相结合。
做广告的心理都有杆秤，即师出要有名！因为，时世不仅能（néng）造英雄（xióng），也（yě）能（néng）赋予广（guǎng）告作品更为深刻（kè）的时代内涵。如统一石化在伊拉克（kè）战（zhàn）争（zhēng）爆发后第一时（shí）间，巧妙结合产品（pǐn）和时机，推出了“多（duō）一点润滑、少（shǎo）一（yī）点摩擦”的（de）广告主题，在短期内吸引了无数受众的眼（yǎn）球。在（zài）非典时期，宣传生态概念是谓明（míng）智；在苏丹红事件沸沸（fèi）扬扬之期，大肆宣（xuān）扬（yáng）健康食品概（gài）念则是（shì）不识时务。广（guǎng）告与新闻时事的关（guān）系，似乎隐含着“顺我者昌（chāng）逆我（wǒ）者我亡”的时态游戏，而（ér）风向则决定了命运（yùn）。
三、在具体合作形式上，力求（qiú）新颖并形成互动。
不知（zhī）道（dào）大家有没有看过（guò）智（zhì）联招聘与央视（shì）二套（tào）联合举办的《绝对挑（tiāo）战》节目，笔者认为（wéi）这是广告投放与（yǔ）媒体在（zài）合作（zuò）形（xíng）式上的（de）典范。企业（yè）在《挑战》中找到了他们（men）要找的人（rén）；应聘者有了展示个人才华的（de）舞台和（hé）机会；智联招（zhāo）聘则在（zài）互动中（zhōng）润物细无声地（dì）推广了他的（de）品牌，提（tí）升了他的知名度；而（ér）央视二套的节目因此更具丰富性与（yǔ）可看（kàn）性（xìng），收视率（lǜ）也随之提高，这是一个多赢的媒体（tǐ）协作（zuò）。
类似的（de）案例还有《非常6+1》、《城市之（zhī）间》、《谁来主（zhǔ）持北京2008奥运（yùn）》、《超级女声》等。这些节目的（de）出现，其实（shí）是电视广告向“数秒时代”告别的标志。从单纯内容连接到（dào）跨媒体资（zī）源的整合，无论（lùn）如何（hé）都将是一个发展趋势和方向，在目前这也是一个广泛度的问题。
当然，无论怎样优秀的创作（zuò）团队，与客户保持良好的（de）、及时（shí）的、深入（rù）的联系与沟通，则是具有震（zhèn）撼力（lì）、富（fù）有销售的广告作（zuò）品产生的基础，也是发展的（de）最高层（céng）次。
“三个中国（guó）人一条虫（chóng）”的时代，已经（jīng）成为（wéi）历（lì）史。这是国家综合（hé）实力提升所致，更是（shì）团队意（yì）识增强的（de）成果。在广告界（jiè），我们不拒绝“独行侠龙（lóng）”的存在，但更期（qī）望三个广告（gào）人相组合也是一条龙！不论是置身于广告行业中，还是从广告主（zhǔ）的角度出发，我都由衷地希望（wàng），团队（duì）时（shí）代能尽早地提上中国广告（gào）史（shǐ）的发展里程。 |
